有卖点有共情,自如新广告是这样讲故事的 叱咤风云 唐僧志

发布时间:2019-06-13   来源:网络整理    
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  10岁,20岁,30岁,每个人的人生,都由一次又一次的选择堆砌而来。这些选择或许不易,或许忐忑,但“有些选择,不会错”。毕业季,学生群体将向社会迈出第一步,向左向右,无数个选择和未知在前方。

  近日,自如“海燕计划”广告片上线,这则30秒的小短片,从当下毕业生视角出发,以冲突的情感展现和反转的情节,讲述了特殊人生阶段,年轻人的对告别过去的不舍以及对开启美好生活的向往。而自如“海燕计划”,则成为毕业生进入新生活的重要“福利”,以巧妙的情感衔接,将自如每年的最大CSR用户让利活动打入人心。

  

有卖点有共情,自如新广告是这样讲故事的
叱咤风云 唐僧志

  自如这波视频广告,已在多个影院上线,以视频广告故事主题延展出的海报广告也出现在了地铁、公交站点。在毕业季,覆盖了学生群体高频次出现的各个场景。

  网络上,毕业生在视频网页下方留言称“对未来的工作、生活、房子真的好多规划,希望一步步实现,愿出走半生,归来仍是少年!”“过几天就要搬出学校了,虽然不舍得,但想到可以在好房子里招待朋友,聚会聊天,好像未来也不那么让人紧张了。”

  更有“过来人”感叹,虽然已经毕业多年,当年离开宿舍时空落落的感觉还是那么清晰。如果当初早点知道“海燕计划”,能租到满意的房子,也许心里会有底一些。“月付零押金对于刚毕业工作的年轻人来讲,真的是迈向独立的有力支持。”

  在什么时间节点,需要让受众接收到什么信息,获取到什么样的产品,是品牌营销必须考虑的因素。对于毕业生来说,租房是刚需。同时,不同于其他的消费场景,租房客单价高,决策过程长,与生活品质直接挂钩。对于刚步入职场,经济实力尚未丰满的毕业生来说,“押一付三”的租金交付方式往往成为他们毕业后的第一道难题。而除了最基本的产品和体验,年轻人开始越来越在意心理诉求和情感认同。从“有房住”到“住得好”,这其实也彰显着他们在精神需求上的提升。

  自如这支广告短片,画面色彩复古怀旧,大有《请回答》系列的青春时代感,很容易将观众带入到回忆和情感氛围中。“毕业租房选自如,月付零押金”是对用户说的直接利益卖点,情感共鸣和情绪反差碰撞,是品牌向受众递出的沟通渠道。

  因此,虽然“海燕计划“本质上属于优惠活动,但自如对准毕业生群体,在充满微妙情绪的毕业季,巧妙地把促销与情感共鸣结合起来——“毕业别慌,新的自如生活在等你”。就像营销大师大卫·奥格威提出的品牌形象论中提到,每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资,消费者购买的不止是产品,还购买承诺的物质和心理的利益。

  营销本质上,就是用正确的方式与受众发生对话,以他们在意的利益点或共通的情感表达,赢得对品牌的认同和好感。自如正是精准地切入了这个场景,并且找到了合适的对话方式,让30秒的呈现也可以短小精悍,卖点和情感都到位,如何不不抓住人心?

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来源: 消费日报    | 作者:王新文    | 责编:华晓梅    


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